Рабочая тетрадь дисциплине Маркетинг

В рабочей тетради рассматриваются проблемы, методы маркетинга и практика их применения в специфической среде российских предприятий.

Рабочая тетрадь содержит практикум по дисциплине «Маркетинг», включающий контрольные вопросы, тренировочные упражнения, задачи, ситуации, а также тесты для контроля знаний. Рабочая тетрадь имеет словарь, включающий набор основных терминов маркетинга.

Рабочая тетрадь предназначена для студентов экономических специальностей, а также для самостоятельного изучения дисциплины.

Содержание

Практическая работа №1. 4

Объекты маркетинговой деятельности. 4

Практическая работа №2. 9

Субъекты маркетинговой деятельности. 9

Практическая работа №3. 17

Микро- и макросреда маркетинга. 17

Практическая работа №4. 21

Конкурентоспособность товаров. Расчет конкурентоспособности. 21

Практическая работа №5. 24

Расчет конкурентоспособной цены.. 24

Практическая работа №6. 29

Сбытовая политика. Проведение мероприятий ФОССТИС.. 29

Практическая работа №7. 32

Использование методов и приемов маркетинга. 32

Практическая работа №8. 34

Организация рекламной кампании строительного предприятия. 34

Практическая работа №9. 37

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции. 37

Практическая работа №1

Объекты маркетинговой деятельности

Цель: научиться устанавливать основные виды потребностей.

Вопросы для повторения

1      Дайте определение маркетинга. Когда возникла теория маркетинга и каковы предпосылки ее возникновения?

2      Перечислите основные концепции маркетинга.

3      В чем принципиальное отличие сбытовой концепции от маркетинговой?

4      Назовите принципы и функции маркетинга.

Задание к практической работе №1

Задание 1.1 Дайте определение понятию «маркетинг». Используя его, подумайте, что вы будете понимать под рынком бытовых швейных машинок? Назовите два-три признака этого рынка. Объясните свой ответ.

Задание 1.2 Дайте характеристику рынка вашей организации (для хорошо известного вам предприятия). Определите его границы. Представьте социальный портрет вашего покупателя. Кто он, какой он? Что предпочитает, а чем пользоваться избегает? Назовите два-три признака своего рынка.

Задание 1.3 Опишите известный вам пример применения концепции совершенствования производства или предложите ее применение к товару, который вы знаете лучше всего.

Задание 1.4 Приведите пример применения концепции совершенствования товара или предложите ее применение к товару, который вы хорошо знаете.

Задание 1.5 Приведите пример применения концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта.

Задание 1.6 Приведите пример применения концепции социально-этичного маркетинга; назовите возможные направления применения этой концепции в России, упомянув при этом конкретные товары, организации.

Задание 1.7 Работники одного довольно большого отдела предприятия отправляются на обед в свою столовую. Если понаблюдать за ними, то можно обнаружить, что все выберут себе различные блюда. Вопрос: что они удовлетворяют, придя на обед и выбирая блюда,— нужды или потребности? А если то и другое, то в чем заключаются их нужды, а в чем потребности?

Рисунок 1 – Иерархия потребностей по А. Маслоу

Задание 1.9 Дайте характеристику запросам, их динамике на конкретный вид товара в рамках определенной территориальной единицы (края, района, города).

Задание 1.10 Припомните товар, с которым вы хорошо знакомы, перечислите его потребительские свойства, определите, для удовлетворения каких нужд он предназначен, коротко проследите динамику развития его потребительных свойств и укажите, действием каких факторов обусловлено это развитие.

Задание 1.11 Изучите рисунок 2, объясните, что на нем представлено. Подпишите название к данному рисунку.

Рисунок 2 – _________________________________________________

Задание 1.12 Дайте характеристику товара или услуги, которые ваша организация предлагает на рынке. Если вы еще не работаете, сделайте такой анализ по отношению к любому товару, потребительные свойства которого и условия продаж вам хорошо известны.

Задание 1.13 Заполните таблицу. Укажите цель маркетинга при данном виде спроса и приведите пример такого спроса.

Таблица 1 – Виды спроса и тип маркетинга

Дополнительные задания

Задание 1 Заполните соответствующими словами пустующие клетки. Буквы в выделенных клетках составят наименование комплексной системы оптимальной организации и повышения эффективности производства, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

1      Разновидность маркетинговой концепции в условиях колеблющегося спроса.

2      Маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

3      Лицо или организация, использующие продукт чьего-либо производства.

4      Состязание между производителями товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.

5      Количество товаров и услуг, которое производитель желает и может продать по данной цене в определенный период времени.

6      Виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и использовать.

7      Совокупность факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, обслуживанию ее клиентуры и взаимодействию с поставщиками, покупателями и потребителями услуг.

8      Система идей, взглядов на процессы и явления в природе и обществе.

9      Набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в деятельности.

Рисунок 3 – Кроссворд

Задание 2 Найдите аргументы «за» и «против» рыночной модели хозяйствования (рыночная экономика), ведь в ней немало объектов для совершенствования.

Задание 3 Припомните одно или два события из истории нашей страны, из русской литературы, фильмов, сказок и т.п., где бы подтверждалось мнение от том, что маркетинговые идеи, хотя они так и не назывались, были не чужды и нашим купцам, и попытайтесь обнаружить их «следы» в нашей сегодняшней жизни.

Практическая работа №2

Субъекты маркетинговой деятельности

Цель: научиться анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные инструкции маркетологов.

Вопросы для повторения

1           Объясните, какие понятия входят в комплекс маркетинга.

2           Какие объекты маркетинга существуют?

3           Какие субъекты маркетинга существуют?

4           Расскажите, какие объекты маркетинга выделяет Филипп Котлер.

5           Какие степени удовлетворения потребностей существуют?

6           Приведите классификацию человеческих потребностей.

7           Какие виды спроса существуют?

8           Почему комплекс маркетинга занимает центральное место в системе маркетинговой деятельности предприятия?

9           Какие факторы влияют на схему организации службы маркетинга?

10        В чем заключается маркетинговая деятельность граждан как потребителей?

Задание к практической работе №2

Рисунок 4 – Комплекс маркетинга

Задание 2.2 Заполните таблицу, используя следующие составляющие: возраст, стиль жизни, размер семьи, степень нуждаемости в покупке, регион, плотность населения, пол, степень готовности купить товар, вид профессии, личные качества, численность населения, зарплата, климат, эмоциональное отношение к продукции, религия.

Таблица 2 – Критерии сегментирования рынка

Задание 2.3 Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения:

Ответ: _______________________________________________________________________

Задание 2.4 Выберите из перечисленных ниже факторов те, от которых зависит спрос на товар:

Ответ: _______________________________________________________________________

Задание 2.5 Изучите рисунок 5 «Система маркетинга на предприятии» и ответьте на вопросы: предприятие средних размеров специализируется на продаже женской одежды и имеет несколько отделов по видам женской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Какие подразделения будет включать в себя отдел маркетинга? Какие функции будет выполнять каждая группа?

Рисунок 5 – Система маркетинга предприятия

Задание 2.6 Изучите возможные схемы организации отдела маркетинга и назовите основные отличия между тремя основными схемами. Для более наглядного ответа целесообразно использовать следующую таблицу:

Таблица 3 – Отличия между схемами организации отдела маркетинга

Схемы организации отдела маркетинга:

1)      Функциональная организация – является самой распространенной схемой службы маркетинга. Специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинго­вой деятельности. Они подчиняются вице – президенту по маркетингу. Основным достоин­ством такой организации является простота управления. Однако если растет ассортимент и фирма увеличивает количество рынков, то такая организация теряет свою эффективность.

Рисунок 6 – Функциональная схема организации отдела маркетинга

2)      Организация по географическому признаку – используется, если компания тор­гует по всей территории страны. Торговые агенты могут жить в пределах обслуживае­мых ими территорий. Лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минималь­ными издержками времени и средств на разъезды.

Рисунок 7 – Схема организации отдела маркетинга по географическому признаку

3)       Организация по товарному производству. Используют фирмы с широкой товар­ной номенклатурой. Эта организация оправдывает себя, если выпускаемые изделия резко отличаются друг от друга и разновидностей этих товаров так много, что при функ­циональной организации маркетинга управлять этой структурой не возможно.

Рисунок 8 – Схема организации отдела маркетинга по товарному производству

4)       Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках.

5)       Организация по товарно-рыночному принципу. Когда фирма продает множе­ство разных товаров на множестве разных рынков.

Дополнительные задания

Задание 1 Изучив Положение об отделе маркетинга, заполните таблицу, определив основные задачи и функции, которые выполняет этот отдел, а также права и обязанности работников этого отдела: В Приложении 1 представлена должностная инструкция маркетолога, которую вы можете использовать при выполнении этого задания.

Таблица 4 – Отдел маркетинга

Положение об отделе маркетинга

1 Общие положения

1          Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору предприятия.

2          Отдел маркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.

3          Структуру и штаты отдела утверждает директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

2 Задачи отдела маркетинга

1          Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация работников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

2          Исследование потребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, коньюктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3          Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

4          Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре; контроль за поставкой продукции.

3 Функции отдела маркетинга

1          Анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемою продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции предприятием.

2          Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.

3          Выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.

4          Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

5          Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

6          Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

7          Расчет емкости рынка для продукции предприятия.

8          Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.

9          Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству, наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.

10      Определение географического размещения потенциальных потребителей.

11      Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

12      Исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.

13      Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.

14      Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.

15      Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.

16      Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.

17      Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...

18      Осуществление прямой потовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.

19      Организация выставок-продаж, выставок на предприятии.

20      Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.

21      Методическое руководство дилерской службой в области сбыта.

22      Изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.

23      Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.

24      Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

25      Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

26      Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.

27      Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.

28      Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.

29      Участие совместно с экономическим, конструкторским, и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.

30      Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спросы на отдельные виды продукции.

31      Подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции.

32      Составление годовых, квартальных и внутримесячных планов поставок продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.

33      Организация и планирование отгрузки готовой продукции; принятие мер по восполнению цехами задолженности по поставке продукции.

Практическая работа №3

Микро- и макросреда маркетинга

Цель: научиться анализировать окружающую среду маркетинга.

Вопросы для повторения

1      Что называется окружающей средой маркетинга?

2      Какие факторы окружающей среды маркетинга выделяют?

3      Что входит в макросреду маркетинга?

4      Что входит в микросреду маркетинга?

Задание к практической работе №3

Задание 3.1 Заполните рисунок 9 недостающими данными.

Рисунок 9 – Окружающая среда предприятия

Задание 3.2 Дайте обобщенную характеристику внешнего окружения вашей фирмы. Опишите специфику влияния факторов внешней среды на деятельность фирмы. Не обязательно перечислять все факторы ближнего и дальнего окружения вашей организации. Сосредоточьте внимание только на тех из них, которые существенно влияют на деятельность вашей организации.

Задание 3.3 Опишите, каким образом природные факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Задание 3.4 Опишите, каким образом демографические факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Задание 3.5 Опишите, каким образом политические факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Задание 3.6 Ответьте, какие социальные факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Задание 3.7 Расскажите, каким образом культурные факторы влияют на ваш бизнес, на деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете. Какие признаки культурных факторов являются для рассматриваемого вами случая наиболее значимыми?

Задание 3.8 Дайте классификационную схему ваших потребителей. Напишите, как вы с ними работаете. Какие потребители выгодны для вашей организации наиболее и почему?

Рисунок 10 – Классификация возможных потребителей

Задание 3.9 Расскажите, с какими поставщиками и как работает ваша фирма. Есть ли у вас какие-либо предложения по улучшению работы вашей фирмы с поставщиками?

Дополнительные задания

Задание 1 Объясните, в чем состоит необходимость изучения и анализа окружающей среды маркетинга.

Задание 2 Решите кроссворд

Рисунок 11 – Кроссворд

Практическая работа №4

Конкурентоспособность товаров. Расчет конкурентоспособности

Цель: уметь оценивать конкурентоспособность организации и ее конкурентные преимущества.

Вопросы для повторения

1      Что такое конкурентоспособность?

2      Как определить показатели конкурентоспособности товара и компании в целом?

3      Каковы особенности конкуренции в условиях развивающегося рынка РФ?

4      Опишите ценовые и неценовые методы конкуренции.

5      Почему конкурентоспособность импортных товаров часто оценивается выше, чем отечественных? Приведите конкретные примеры.

Задание к практической работе №4

Задание 4.1 Расскажите о конкурентах своей фирмы или фирмы, с деятельностью которой вы лучше всего знакомы. Как потребители покупают товар вашей фирмы? С какими товарами-конкурентами они сравнивают ваш товар? Как происходит это сравнение?

Задание 4.2 Какие методы конкурентной борьбы следует применить предприятию, имеющему хорошее финансовое положение и высокий имидж в условиях роста числа конкурентов?

Задание 4.3 В чем проявляется влияние рынка на качество и конкурентоспособность товара?

Задание 4.4 Охарактеризуйте основных конкурентов предприятия, с деятельностью которой вы лучше всего знакомы, отвечая на следующие вопросы:

1      Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

2    Как обстоят их дела: с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых моделей, с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании). Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

3    Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

4    Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Задание 4.5 Сравните товар, производимый вашей фирмой, с аналогичным товаром конкурента, используя основные показатели конкурентоспособности и заполните таблицу 5. Сделайте вывод.

Таблица 5 – Показатели конкурентоспособности

Показатели 

конкурентоспособности

Конкуренты

Замечания о вашем товаре

в сравнении с конкурентами

Качество

Эксклюзивность обслуживания

Более низкие цены

Широта продуктовой линии

Надежность продукта

Своевременность в поставке

Удобство в местоположении продавца

Доступность продукта

Гарантия в послепродажном обслуживании

Помощь в использовании продукта

Продукт в комплексе

Вежливое обращение

Дополнительные задания

Задание 1 Сделайте SWOT-анализ по одному из внутренних факторов маркетинга вашей фирмы – товару, цене, месту продажи, стимулированию сбыта. Заполните матрицу SWOT-анализа для вашего предприятия (или предприятия, с деятельностью которого вы хорошо знакомы).

Рисунок 12 – Матрица SWOT-анализа

 Практическая работа №5

Расчет конкурентоспособной цены

Цель: научиться собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации.

Вопросы для повторения

1      Какова сущность и значение цены в маркетинге?

2      Приведите примеры ценовой и неценовой конкуренции.

3      Что понимают под ценовой эластичностью спроса, эластичностью спроса по доходу и перекрестной эластичностью? Приведите примеры.

4      Какие факторы оказывают влияние на политику цен предприятия?

5      В каких случаях фирма придерживается стратегии «снятия сливок»? Приведите примеры из практики.

6      В каких случаях предприятие предоставляет скидки с цены?

7      В чем сущность метода определения цены с ориентацией на спрос? Перечислите остальные методы ценообразования.

8      Какие виды цен обеспечивают повышение конкурентоспособности предприятия?

Задание к практической работе №5

Задание 5.1 Расскажите о ценовой политике предприятия, с деятельностью которой вы лучше всего знакомы, отвечая на следующие вопросы:

1      Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентоспособность нашего товара; спрос на него?

2      Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цены?

3      Как действует фирма, если конкуренты изменяют цены?

4      Известны ли потенциальным покупателям наши цены?

5      Какое главное условие определяет нашу ценовую политику?

Задание 5.2 Определите, какие издержки вашей организации являются постоянными, а какие переменными.

Таблица 6 – Классификация издержек

Задание 5.3 На основании приведенных ниже данных, определите цену товара и уровень планируемой прибыли. Сделайте вывод.

Таблица 7 – Условно-постоянные расходы

Таблица 8 – Переменные расходыПР

Таблица 9 – Сводка контрольных показателей

Решение:

1      Определяем тип рынка и метод ценообразования:

2      Определяем себестоимость продукции по следующей формуле:

,                                                                        (1)

где 

S - ____________________________;

S_(уп) - _________________________;

N - ___________________________;

S_(пер) - _________________________;

1

2

3

Перенесем полученные данные в таблицу 10.

Таблица 10 – Себестоимость продукции

3      Определяем цену:

Цена товара с учетом планируемого процента прибыли определяется по следующей формуле:

,                                (2)

1

2

3

4      Определяем прибыль на единицу продукции и точку безубыточности. Прибыль на единицу продукции определяется по следующей формуле:

,                                              (3)

Перенесем полученные данные в таблицу 11.

Таблица 11 – Прибыль на единицу продукции

Точка безубыточности определяется по следующей формуле:

,                                                           (4)

где

 – ___________________________;

– ___________________________;

 – _________________________;

Вывод: _______________________________________________________________________

Дополнительные задания

Задание 1 Как может изменяться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара? На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?

Задание 2 Решите кроссворд

Рисунок 13 – Кроссворд

Практическая работа №6

Сбытовая политика. Проведение мероприятий ФОССТИС

Цель: научиться анализировать и оценивать эффективность сбытовой политики.

Вопросы для повторения

1           Что понимают под снабженческо-сбытовой политикой предприятия?

2           Что такое канал распределения? Какие существуют каналы распределения продукции?

3           Что понимают под «длиной» и «шириной» канала товародвижения? Какие факторы влияют на длину и ширину каналов распределения?

4           Зачем нужны посредники? Кто такие зависимые и независимые посредники?

5           Какие функции выполняют посредники? В чем их преимущества? Дайте характеристику основных типов посредников.

6           Дайте характеристику оптовой и розничной торговли. Приведите примеры традиционной и прогрессивной форм продажи товаров.

Задание к практической работе №6

Задание 6.1 К какой из существующих форм торговли в соответствии с принятой классификацией относятся:

1       торговый автомат;

2       супермаркет;

3       специализированный магазин;

4       универмаг;

5       гастроном;

6       киоск;

7       галантерейный магазин;

8       розничный магазин-склад.

Назовите принципиальные отличия перечисленных предприятий розничной торговли.

Задание 6.2 Назовите ключевые личностные и профессиональные качества, которыми должны обладать продавцы вашей фирмы, исходя из ее специфики. Какими специальными знаниями должны обладать продавцы? Как они должны приобретать эти знания? Достаточно ли хорошо налажена профессиональная подготовка и повышение квалификации продавцов вашей фирмы?

Задание 6.3 Проследите цепочку поставок товара, с которым работает ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знаете). Какое место в канале распределения она занимает? Какова ее роль и какую распределительную функцию она выполняет? Есть ли возможность усовершенствования данного канала распределения?

Задание 6.4 Для важнейших терминов выберите правильное определение.

Ответ:________________________________________________________________________

Задание 6.5 Расскажите, какой тип посредников наиболее подходит для сбыта производимой вами продукции? Если ваша организация сама является посреднической, то к какому типу она относится? Сколько уровней имеет канал распределения, которым пользуется ваша организация или в котором она участвует?

Дополнительные задания

Задание 1 Приведите в соответствие специфические типы оптовых поставщиков и нижеприведенные термины:

Ответ:________________________________________________________________________

Задание 2 Приведите примеры, подтверждающие известное выражение: "Наличие каналов распределения есть дополнительный, "невидимый" капитал фирмы".

Практическая работа №7

Использование методов и приемов маркетинга

Цель: научиться использовать различные методы маркетинга.

Вопросы для повторения

1          Какие методы маркетинга существуют?

2          В чем смысл применения методов изучения рынка? Перечислите эти методы.

3          Какие методы формирования спроса и стимулирования сбыта существуют?

4          Какие информационные методы маркетинга существуют?

Задание к практической работе №7

Задание 7.1 Применяет ли ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знаете) методы ФОССТИС, какие именно и в каком объеме? Есть ли реальные возможности совершенствования применяемых методов ФОССТИС?

Задание 7.2 Применяет ли ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знаете) методы изучения рынка, какие именно и в каком объеме?

Задание 7.3 Применяет ли ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знаете) какие-либо информационные методы, какие именно и в каком объеме?

Задание 7.4 Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно? Объясните свой ответ.

1           специальные купоны на упаковке;

2           бесплатные образцы;

3      распространение бесплатных купонов в каждую дверь;

4      демонстрация (образцов товаров).

Задание 7.5 Для повышения лояльности потребителей розничный торговец может использовать различные методы. Какой из нижеуказанных методов наиболее эффективен для этого? Объясните свой ответ.

1      Регулярная раздача бесплатных образцов товаров из ассортимента.

2      Проведение рекламных акций, например, покупатель оплачивает две единицы товара, а получает три.

3      Выдача клиентских карточек, которые дают право на бесплатное получение товаров при накоплении определенного количества баллов.

Дополнительные задания

Задание 1 Покажите на схеме связи межу элементами маркетинга. Обоснуйте свой ответ.

Рисунок 14 – Элементы маркетинга

Практическая работа №8

Организация рекламной кампании строительного предприятия

Цель: научиться организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффективность.

Вопросы для повторения

1      Перечислите основные функции и виды продвижения продукции на рынок.

2      Каковы цели рекламных мероприятий? Какие средства распространения рекламы существуют на рынке?

3      Назовите формы маркетинговых коммуникаций.

4      Почему для установления эффективных коммуникаций с целевыми рынками предприятию необходимо использовать различные их формы?

5      Каким требованиям, которыми должен удовлетворять источник рекламного обращения?

6      Перечислите основные функции рекламы.

7      Каковы критерии, которые должны использоваться при выборе оптимальных средств распространения рекламы?

8      Перечислите недостатки наружной рекламы.

9      Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.

10  Каким образом формируется спрос и стимулируется сбыт?

Задание к практической работе №8

Задание 8.1 Попробуйте минимальным набором слов выразить привлекательность таких хорошо известных товаров, как, допустим, сливочное масло отечественного производства «Крестьянское» в противовес импортному маслу «Рама», отдых в отечественных санаториях (или просто в деревне) отдыху на заграничных курортах типа «предпочту Майами Майму» (Майма — небольшой населенный пункт в предгорьях Алтая).

Теперь минимальным набором слов выразите привлекательность товара вашей фирмы (предприятия) или другого, хорошо известного вам товара.

Задание 8.2 Вспомните какой-нибудь случай, связанный с воздействием на ваше поведение рекламного сообщения. Придумайте рекламную фразу и ее «эмоциональное окружение», благодаря которым у потенциальных покупателей возникла бы устойчивая положительная доминанта на рекламируемый вами товар.

Задание 8.3 Определите комплекс мероприятий – рекламных и совершенствования потребительных свойств, – способных сформировать автоматический положительный стереотип поведения покупателя на рынке по отношению к рекламируемому товару, который вы хорошо знаете.

Задание 8.4 Попробуйте кратко, в форме девиза (слогана) выразить суть вашего товара (или товара, который вы хорошо знаете) так, чтобы содержание фразы соответствовало настроению и ожиданиям покупателей. Мотивируйте ответ.

Задание 8.5 Сформулируйте критерии оценки рекламных средств для размещения рекламы вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете), а также факторы и условия, определяющие специфику применения этих критериев. Обоснуйте выбор рекламных средств.

Дополнительные задания

Задание 1 Укажите взаимосвязь между содержанием рекламы и жизненного цикла товара.

Задание 2 Объясните выражение: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег"

Задание 3 Организуйте рекламную кампанию фирмы (или товара), с деятельностью которой вы хорошо знакомы. Укажите наименование и вид деятельности фирмы, а также цели вашей рекламной кампании. Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, для ее успешного проведения необходимо ответить на следующие вопросы:

1      Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

2      Для чего? ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

3      Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4      Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5      Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

Рекламная кампания должна содержать: характеристику предприятия (или товара); цель рекламной кампании, формы проведения вашей рекламной кампании. Работа оформляется на компьютере, может содержать презентацию, буклет, публикацию (Приложение 2).

Практическая работа №9

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Цель: научиться собирать маркетинговую информацию, проводить маркетинговые исследования и анализировать полученную информацию для принятия решений.

Вопросы для повторения

1      Каково значение маркетинговой информации?

2      Какие методы сбора и обработки информации используются при маркетинговых исследованиях?

3      Что понимают под маркетинговыми исследованиями?

4       Каковы задачи и содержание маркетинговых исследований?

5      Перечислите этапы и направления маркетинговых исследований.

Задание к практической работе №9

Задание 9.1 Объясните, почему любому предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования?

Задание 9.2 Какими источниками информации Вы бы стали пользоваться при подготовке бизнес-плана развития собственного предприятия?

Задание 9.3 Существует мнение, что начинать маркетинговые исследования следует со сбора вторичной информации. Согласны ли вы с этим мнением? Объясните свой ответ.

Задание 9.4 Восстановите логическую последовательность при подаче необходимой информации в виде делового отчета:

1      Основная часть отчета, содержащая рассуждения, анализ, сравнения.

2      Введение: короткое описание цели документа, методы, используемые при подготовке и обработке данных.

3      Приложение, включающее таблицы, графики, цифровые выкладки.

4      Заключение, содержащее главные выводы, сделанные в ходе исследования.

5      Рекомендации.

Ответ: _____________________________________________________________________.

Задание 9.5 Для следующих терминов выберете подходящее определение:

Ответ: _______________________________________________________________________

Дополнительные задания

Задание 1 Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве како­го-либо товара и о качестве обслуживания в магазине (анкета разрабатывается на отдельном листе формата А4). Попросите друзей заполнить анкету.