Развитие рекламной деятельности и ее значение

Уральский гуманитарно-технический колледж

Преподаватель английского языка - Мурзагалиева Айнара Аскатовна

                                                       Статья

          на тему: «Развитие рекламной деятельности и ее значение»

          Развитие рекламной деятельности и ее значение

В современном обществе реклама является объектом исследования специалистов в самых разнообразных областях человеческой деятельности. Актуальным является изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.                                                                               Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Исследования рекламного текста основаны на материале разных языков в следующих направлениях: достижения и перспективы рекламного текста (Абуханова А.Г.-2011г); композиционные особенности и характерные черты рекламных текстов (Абуханова А.Г.-2002г); проблема иностранной филологии: язык,литература,методика(Абуханова А.Г-2007г); общелингвистическое описание особенностей рекламного текста  (Гурская Н. А., 1977, Розенталь Д. Э., 1989, Кохтев Н. Н., 1989); функционально-стилистические и семантические признаки организации рекламного текста (Кудис С. П., 1976, Грилихес И. В., 1978, Лебедева Л. В.,1981, Кузнецова Г. Н., 1984, Мутовина М. А., 1984); исследование отдельных стилистических приемов в рекламном тексте (Тонкова Н. И.,1980, Абрамова Г. А., 1980, Баркова Л. А., 1983, Лекова М. В., 1987, Химунина Н. А., 1998, Ускова Т. А., 2003); особенности изучения рекламного дискурса (Кочетова Л. А., 1999, Томская М. В., 2000, Баева Г. В., 2000, Нагорная Е. В., 2003). Можно выделить следующие аспекты в изучении языка рекламы английскими и американскими лингвистами: комплексные исследования, в которых основное внимание уделяется лингвистическим средствам рекламы (Leech G. N., 1966; Bruthiaux P., 1996); рекламный дискурс (Cook G., 1992); создание практических пособий по составлению рекламных текстов (Keding A., Bivins Т., 1990; St. Maur S., Butman J., 1991); особенности различных способов рекламирования — реклама в газетах, журналах, реклама по радио и телевидению (Abbot W., 1941, Lund J. V., 1947, Geis M., 1982).   Реклама появилась еще во времена античности и остается непременным атрибутом общественной деятельности по настоящее время. На данном этапе развития языкознания научная база языка рекламы в значительной степени ориентирована на стилистику, а иногда нацелена на изучение его психологической или социально-экономической стороны.                                                                                                Актуальность исследования состоит в изучении процессов, происходящих в современном английском языке под влиянием языка рекламы, представляющего собой на сегодняшний день огромный пласт культуры. Участие рекламы в формировании информационной среды современного человека определяет необходимость комплексного анализа языка рекламы, принципов создания рекламных единиц, их свойств и функций, выявляемых в языковых рекламных формулах.                                                                              Целью данной статьи история становления рекламного текста.                                               Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д                                                               История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар", и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами". На этих "стендах" углем писали разного рода объявления, на них же писали новости. "Амблимусы" можно считать прародителями плакатов, из них в последствии развилась наружная реклама в таком виде как мы её встречаем на улице. "Отцом" рекламного плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката - броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринять изображение и текст "на ходу", лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном это реклама кафе-шантанов, маскарадов, выставок. Его веселые персонажи нравились как широкой публике, так и профессионалам-дизайнерам. Часто он работал в манере, напоминавшей импрессионистов. Известным широкой публике Тулуз-Лотрек стал именно благодаря рекламным листам на афишных тумбах, появившихся в те годы на парижских тротуарах. Первый же из них - плакат открывшегося в 1889 г. "Мулен Руж" со скандально известной танцовщицей Ла Гулю ("Ненасытная") - произвел фурор. Прохожие толпились около мест расклейки, пытаясь расшифровать подпись художника. Плакаты срывали, чтобы отнести к себе домой.            На протяжении веков рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили. Под понятием стиль понимается "особенное и специфическое в способе изложения, языке и композиции отдельного произведения, творчества писателя, литературной группы или направления или же в поведении, образе жизни и способе самовыражения человека, социальной группы, социального слоя или даже целого народа" [8,425]. Приверженность художников-рекламистов к определённому стилю означало понимание их работ народом, а значит возможность успеха. Стиль рекламы - общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания. Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпох, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно в таком контексте и необходимо рассматривать рекламу.                                                                                                                       Более шире описывает А.Н.Мудров[21,397] основные функции реламы в хрестоматии, «основы рекламы».                                                                                                             Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара(услуги), оказы­вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция за­ключается в практической реализации лозунга «Реклама — двига­тель торговли!».                           Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основ­ной функции? Какими путями она идет? - Информирует потребителя о товаре(услуге), о фирме-произ­водителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных слу­чаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем са­мым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и до­машние компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.д.: формирует предпочтения к товару или фирме; путем убежде­ния и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необхо­димости совершить покупку. При этом реклама несколько преуве­личивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы по­требитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной;
постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информации; позиционирует товар(услугу) на соответствующем рынке с це­лью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным сло­ям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристи­кам продукцию, соответствующую определенной целевой аудито­рии. Например, существуют журналы мод «ELLE», «Burda» или «Seventeen», которые предназначены для разных целевых групп, выпускаются сугубо «мужские» и сугубо «женские» издания; проводит работу с группами потребителей, лояльных к кон­кретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение; создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от об­разов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго ос­тается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар. Определить, причастно ли какое-либо предприятие к сфере рекламы, можно также по вышеописанным четырем признакам. Для вхождения в данный социальный институт, такое предприятие должно участвовать в производстве рекламной продукции.                                                     Реклама выполняет несколько основных функций: информационная функция "предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.»[21,397]; экономическая функция рекламы- это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций; просветительская функция рекламы "предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п."[21,397]; социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. Согласно определению "коммуникация - это обмен информацией между индивилами через посредство общей для них знаковой системы (для людей с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д.)". Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличии от рекламистов и рекламодаелей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы. Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацей, а не односторонняя её передача. К сожалению, современные СМИ не обладают интерактивными возможностями, поэтому обмен информацией почти невозможен. Для осуществления нормальной коммуникации необходима обратная связь, т.е. поток информации, направленный от получателей информации к СМИ. СМИ стремятся к интерактивности путем проведения телефонных конкурсов, голосований, приглашения "людей с улицы" на передачи, беря интервью у прохожих и т.д. Для рекламы жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. Многочисленные рекламные и маркетинговые исследования осуществляют именно такую задачу. По мнению Г. Г. Почепцова, "чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат"[24,786]. Аналогичного мнения придерживается                       Л. В. Петров: " ... наличие обратной связи в целом ряде случаев является решающим фактором для достижения высокой эффективности коммуникации" [23,854].                         Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как  одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Более узкую задачу в своем научном исследовании  ставит Козина Т.А. - обозначая сущность коммуникации, рассматривая систему социальных коммуникаций и определяя, какое место в ней занимает реклама. В научном исследовании Козиной Т.А. задачи также входит в анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и рассмотрение ее основных элементов.                         Термин "коммуникация" (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный термин с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.                                   Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вербальная - маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной. Основными функциями социальной коммуникации являются: информационная (передача информации); экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [3, 85].                                                                                                                       Рассматривая коммуникативную функцию рекламного текста , нельзя не учитывать характер и поведение знаковых единиц в реальных условиях общения, т.е. в социальных, речевых, текстовых ситуациях. Ориентация текста на коммуникативный процесс акцентирует внимание на прагматике текста. Любой рекламный текст как речевое произведение с определенной целеустановкой рассчитан на вызов перлокутивного эффекта. Ведь,как известно,прагматическая направленность рекламного текста состоит побудить адресата к ответным действиям , которые могут состоять в изменении отношения к предмету рекламы. Эффективность рекламной коммуникации определяется тем, насколько удалось это воздействие.   Сейчас существует много работ, посвященных теоретико-методологическим и практическим исследованиям рекламы. Среди их авторов можно выделить отечественных: А.М.Година, М.Ляпина, Г.А.Васильева, В.Абчук, Н.М.Авсянникова, Е.П.Голубкова, Л.Е.Басовского и др., и зарубежных: Ф.Котлер, Е.Дихтль, Х.Хершген, Дж.Сондерс, В.Вонг и другие. Несмотря на большое разнообразие мнений и взглядов на рекламу, все авторы едины в понимании ее роли и значения: реклама - это, прежде всего, важнейшее средство продвижения товаров на рынке от предпринимателя к покупателю.                                                                                                                     В диссертационной работе Вуйма А.Ю.[11,207] выделил наиболее  распространенные  классификации: в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объекта рекламирования: информативная. Используется при выведении товара на рынок. Призвана информировать потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение  к товару и имидж фирмы; побудительная (убеждающая, увещевательная) классификации. Используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формирования избирательного спроса. В значительной мере основана  на учете психологических факторов покупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими); напоминающая классификация. Применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающая реклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель – убедить клиента, что он правильно выбрал товар. Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения. Зарубежные авторы Е. Дихтль и Х. Хершген говорят о том, что наиболее распространена классификация на основе применяемых средств информации: классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах, журналах); реклама в местах продажи. Заключается в распределении проб, использовании дисплей-материалов (указатели, плакаты, стрелки, «стоп»-знаки и т.д.); рекламное письмо; реклама в относительно новых средствах информации (через телефакс, видеотекст, кабельное радио, компьютерные сети) индивидуальная реклама.                             Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации; побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению; стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке. В общем, все функции рекламы могут быть  сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.      В процессе исследования были изучены основные этапы развития и эволюции рекламного сообщения, выявлены основные функции рекламы и требования к созданию рекламных текстов. Особенность рекламного текста, было выявлено, что любое рекламное сообщение характеризуется стереотипностью, эллиптичностью, экспрессивностью и субстантивностью. Текст рекламного объявления представляет собой краткое и лаконичное сообщение, обладающее признаками экспрессивного, выразительного и эмоционального языка. Вследствие изучения истории развития рекламы, ее функциональных особенностей было установлено, что реклама – международное явление, которое характеризуется общностью экстралингвистических условий функционирования текстов, общностью функций, которые она выполняет в процессе речевой коммуникации. Одной из причин различий в использовании подобных конструкций является особенность национального характера и коммуникативного поведения представителей разных лингвокультурных сообществ. Вербальный компонент рекламы являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя. Таким образом, в переводе необходимо проявлять особое внимание к изучению языка рекламы и специфике перевода рекламных сообщений, грамотное осуществление которого позволяет реципиенту адекватно воспринять исходный рекламный текст.