Минобрнауки россии

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Иркутский государственный лингвистический университет»

кафедра английского языка

факультета заочного обучения

Характер речевой агрессии в тексте лозунгов

                                                курсовая работа

Выполнила:

студентка ТМПАЗ 08-05 группы

отделения английского языка

факультета заочного обучения

Сушкова Э.В.

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент

Давыдова Татьяна Александровна

Иркутск, 2011

Содержание

Введение. 3

Глава I. Основные аспекты изучения языковой агрессии.. 5

1.1. Агрессия и причины ее выражения. 5

1.2. Характер речевой агрессии в рекламных лозунгах. 10

Глава II. Анализ  ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ ВЫРАЖЕНИЯ Агрессии в Английских рекламных текстах.. 17

Заключение. 24

Список использованной литературы.. 26

Введение

Речевое воздействие можно назвать той областью коммуникативной действительности человека, в которой пересекаются интересы психологии общения, пропаганды, массовой коммуникации и рекламы, политики и социальной сферы. Теоретические основы изучения данного явления отражены в работах В.Л. Артемова, Н.Д. Арутюновой, А.Н. Баранова, О.Н. Гришиной, В.В. Дементьева, И.П. Ильина, Л.А. Киселевой, A.M. Кузнецова, А.Н. Леонтьева, Л.Г. Лузиной, М.Р. Львова, Е. Ф. Тарасова и др.

Основной единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. Цель такого текста «не только передать содержание, разъяснить его, но и побудить и определенным чувствам, поступкам, воздействовать на волю и чувства, убедить» [2, c. 32].

И.В. Карабанцева, анализируя тексты по отношению к массовой идеологии, разделяет их на влияющие и отражающие [11]. Тексты лозунгов представляют собой тексты влияния, рассчитанные на аудиторию и распространение, доказывание, декларирование положения некоторой идеологической доктрины. Текст влияния, безусловно, выполняет информативную функцию, но при этом он еще и программирует целевую аудиторию на конкретную стратегию поведения, в том числе и агрессивного.

Изучение проблемы агрессивности за последние годы стало одним из самых популярных направлений отечественной и зарубежной психологии. Это во многом обусловлено продолжающимися ростом насилия и жестокости во всем мире, свидетелями которого мы все являемся. Острый кризис, переживаемый в настоящее время нашим государством и вызванный политическими и экономическими причинами, проявляет себя в значительном росте преступности, распространении терроризма, непрерывных вооруженных конфликтах, в увеличении числа немотивированных, разрушительных, агрессивных действий.

Проблема агрессии давно и активно исследуется в социологии, политологии и особенно в психологии. В лингвистике изучение агрессии как явления речевой коммуникации началось сравнительно недавно. Среди ученых, занимавшихся данной проблемой, можно выделить И.А. Гулакову, Т.Г. Добросклонскую, Г.А. Николенко, О.В. Проценко, Л.А. Снегиреву и других. Данные авторы пишут о необходимости оптимизации речевого общения. Изучение данной проблемы подразумевает анализ не только позитивной коммуникации (стратегий благожелательности, толерантности и т.д.), но и негативной. К такой негативной коммуникации относится речевая агрессия.

Актуальность исследования характера речевой агрессии в тексте лозунгов определяется насущными проблемами общественной жизни. Современный человек погружен не только в информационную, но и в эмоциональную среду, во многом формируемую средствами массовой коммуникации. Настроение человека и его психологическое состояние в значительной степени определяется как тематикой, так и стилистикой газетных, журнальных, теле- и радиоматериалов, которые содержат в себе немалое количество лозунгов (слоганов). Своевременно распознавая данные тексты и осознавая приемы, при помощи которых они составлены, человек может значительно смягчить или полностью исключить их влияние на свою жизнь. Вследствие этого изучение особенностей текстов лозунгов как способа выражения языковой агрессии представляется актуальным.

Цель работы: изучение стилистических и жанровых средств выражения агрессии в тексте английских лозунгов.

Задачи: 1. Изучить причины и характер языковой агрессии. 2. Проанализировать  лингвистические средства выражения речевой агрессии в рекламных лозунгах. 3. Провести анализ стилистических и жанровых средств выражения агрессии в тексте английских рекламных лозунгов.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, включающего 31 источник.

Глава I. Основные аспекты изучения языковой агрессии

1.1. Агрессия и причины ее выражения

В настоящее время проблема агрессивности становится одной из наиболее важных областей исследований педагогов, психологов, социальных работников. Изучение человеческой агрессии давно стало предметом систематического научного исследования, но, тем не менее, далеко не на все вопросы, возникающие в связи с агрессией, имеются удовлетворительные ответы.

А.В. Петровский и М.Г. Ярошевский указывают на то, что слово «агрессия» происходит от латинского «aggredi», что означает «нападать» [20, c. 19]. С.Л. Рубинштейн пишет, что данный термин издавна бытует в европейских языках, однако, значение ему придавалось не всегда одинаковое. До начала XIX века агрессивным считалось любое активное поведение, как доброжелательное, так и враждебное [18, c. 421]. Позднее, значение этого слова изменилось, стало более узким. Несмотря на значительные разногласия относительно определений понятия агрессии (агрессивного поведения), большинство специалистов в области социальных наук понимают под агрессией форму поведения, нацеленную на оскорбления или причинение вреда другому живому существу, не желающему подобного обращения [28, с.62].

По определению А.В. Петровского, агрессивность представляет собой склонность к причинению другим морального или физического ущерба. В той или иной мере агрессивность встречается почти у всех детей младшего возраста вследствие недостаточной произвольности поведения и несформированности моральных норм. В условиях неправильного воспитания эта особенность может закрепиться и впоследствии перерасти в устойчивую черту поведения [20, c.305].

С.С. Степанов агрессивностью называет склонность к причинению другим морального или физического ущерба. Он рассматривает понятие агрессии в четырех аспектах:

1)    как врожденные побуждения и задатки;

2)    как потребности, активизируемые внешними стимулами;

3)    как познавательные и эмоциональные процессы;

4)    как результат социального научения [27, c. 26].

Существует этологическая теория агрессивности. Этология от греч. йthos ¾ характер, нрав и lуgos ¾ учение), одно из направлений в изучении поведения животных, занимающееся главным образом анализом генетически обусловленных (наследственных, инстинктивных) компонентов поведения и проблемами его эволюции [24, c.423]. Этологи рассматривают агрессивное поведение человека как спонтанную врожденную реакцию. Эта точка зрения нашла свое выражение в работах К. Лоренца, согласно которому, природа человеческой агрессивности инстинктивна, так же как и механизм, запрещающий умер­щвлять себе подобных. Но Лоренц допускает возможность регуляции человеческой агрессивности и возлагает надежды на вос­питание, усиление моральной ответственности людей за свое будущее. Но другие этологи считают, что люди при всем своем желании не могут осуществлять контроль над проявлениями своей агрессивности и поэтому войны, убийства, агрессивные стычки неизбежны, и в конце концов человечество погибнет от своей агрессивности [14, с.24].

Позднее самой популярной теорией агрессивности стала теория «фрустрации-агрессии» Д. Долларда, сторонник бихевиорального подхода, суть которой в следующем: всякая фрустрация создает внутреннее побуждение или мотив к агрессии. Фрустрация ¾ эмоциональное состояние человека, возникающее в случае появления непреодолимых препятствий на пути к достижению желаемой цели, фрустрация ¾ это невоз­можность удовлетворения потребности («хочется, но нельзя либо невозможно достичь») [Цит. по: 23, с. 43]. В соответствии с данным подходом любая агрессия может быть понята как вызванная какой-то фрустрацией. Агрессия может быть прямой (ругань, драка и т. п.) либо косвенной (насмешка, критика), может быть непосредственной (в текущее время) либо отсрочен­ной, может быть направлена на другого человека либо на себя самого ¾ аутоагрессия (обвиняет себя, плачет, может совершить попытку самоубийства) [23, c. 44].

Наиболее известным представителем поведенческого подхода к агрессии является Арнольд Басс. Он определяет фрустрацию как блокирование процесса желательного поведения и вводит понятие атаки ¾ акта, поставляющего организму враждебные стимулы. При этом атака вызывает сильную агрессивную реак­цию, а фрустрация ¾ слабую. Для классификации агрессивного пове­дения А. Басс предлагает разделять агрессию физическую и вербальную, активную и пассивную, направленную и ненаправленную. «Прямой целью физической агрессии может быть причине­ние боли или повреждения другому человеку. Оценка интенсив­ности агрессии дается на основании того, насколько вероятно, что агрессия повлечет за собой ранение и насколько тяжелым оно может быть. Тот, кто стреляет в человека с близкого рассто­яния, агрессивнее того, кто дает ему пинка» [Басс, 1967: 61].

Вербальные агрессии тоже выступают как болезненные и оскорбительные, иногда «словом можно убить». Вербальной аг­рессией можно считать следующие высказывания: отрицательные отзывы и критические замечания; выражение отрицательных эмоций, например, недовольства, в виде брани, затаенной обиды, недоверия, ненависти, высказывание мыслей и желаний агрессивного содержания («Убить тебя надо»), или проклятий, угрозы, принуждения, упреки и обвинения, ирония, издевки, обидные и оскорбительные шутки, простой крик и даже скрытая в мечтах, фантазиях агрессия, выражаемая вербально.

Прямая агрессия непосредственно направлена против жерт­вы, при косвенной агрессии жертва не присутствует, а о ней рас­пространяется клевета, или же отрицательно отзываются о ра­ботах жертвы, или агрессия направляется против объектов-за­менителей, представителей «круга» жертвы.

В отечественной психологии учеными разграничиваются понятия «агрессии» и «агрессивности». Так, агрессивность, по Р.С. Немову, понимается как враждебность ¾ поведение человека в отношении других людей, которое отличается стремлением причинить им неприятности, нанести вред. А агрессивные действия ¾ проявление агрессивности, как ситуативной реакции. Если же агрессивные действия периодически повторяются, то в этом случае следует говорить об агрессивном поведении [18, c. 138]. Присоединяясь к точке зрения Р.С. Немова, Е.И. Рогов трактует агрессию не только как определённого рода действия, направленные на причинение вреда другим, но и свойство личности, характеризующееся наличием деструктивных тенденций в области отношений [23, с.194].

А.В. Петровский и М.Г. Ярошевский предлагают следующее определение: агрессия ¾ это мотивированное деструктивное поведение, противоречащее нормам и правилам сосуществования людей в обществе, наносящее вред объектам нападения (одушевленным и неодушевленным), приносящее физический ущерб людям или вызывающее у них психологический дискомфорт (отрицательные переживания, состояние напряженности, страха, подавленности). Сама же агрессивность подразумевает ситуативное, социальное, психологическое состояние непосредственно перед или во время агрессивного действия [20, c.307].

Л.Д. Столяренко определяет агрессивность как свойство личности, заключающееся в го­товности и предпочтении использования насильственных средств для реализации своих целей. Агрессия, по ее словам,  проявление агрессивности в деструктивных действиях, целью которых яв­ляется нанесение вреда тому или иному лицу [28, c. 62].

Агрессивность у различных лиц может иметь различную степень выраженнос­ти ¾ от почти полного отсутствия до предельного развития. Ве­роятно, гармонически развитая личность должна обладать опре­деленной степенью агрессивности. Потребности индивидуаль­ного развития и общественной практики должны формировать в людях способность к устранению препятствий, а подчас и к фи­зическому преодолению того, что противодействует этому про­цессу. Полное отсутствие агрессивности приводит к податли­вости, неспособности занять активную жизненную позицию. Вместе с тем чрезмерное развитие агрессивности по типу акцентуации начинает определять весь облик личности, превращает ее в конфликтную, неспособную на социальную кооперацию, а в своем крайнем выражении является патологией (социальной и клинической): агрессия утрачивает рационально-избирательную направленность и становится привычным способом поведения, проявляясь в неоправданной враждебности, злобности, жестокости, негативизме [27, с. 29].

Н.Д. Левитов является сторонником признания обусловленности агрессии общественными факторами, однако, он считает, что хоть агрессия и зависит от условий окружающей среды, воспитания, детского подражания, не следует отрицать роль биологического фактора в возникновении агрессии [13, c. 23]. Агрессия может сопровождаться выражением, прежде всего, гнева, а также заносчивости, недоброжелательности.

По мнению Н.Д. Левитова, агрессивные проявления необходимо, прежде всего, рассматривать в аспекте воли, обращая внимание на ее мотивы. Аналогичные подходы к анализу агрессии и агрессивности содержатся и в работах Е. Гаспаровой [8], А.И. Захарова [10]; данные авторы указывают на необходимость исследования мотивационного компонента, значение социальной действительности, с одной стороны, и влияние некоторых врожденных с другой, на происхождение и формирование агрессивности.  Показателем агрессивности является количество агрессивных реакций, имеющих место в действительности или проявляющихся в фантазиях.

Присоединяясь к мнению вышеперечисленных авторов, предлагаем определять в данной работе агрессию как специфическую форму поведения, а агрессивность как психическое свойство личности, склонной к такой специфической форме поведения.

1.2. Характер речевой агрессии в рекламных лозунгах

По определению, данному А.П. Репьевым, рекламный текст представляет собой совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы ¾ это словесные средства, которыми это содержание передается [22].

Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [12, c. 65].

Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2) аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк [12, с.37].

Последняя группа активно используется при подготовке материалов «public relations» ¾ материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста, наиболее часто используемых для рекламных компаний:

-                       рекламное объявление ¾ платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;

-                       рекламная заметка ¾ представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);

-                       рекламное интервью ¾ законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;

-                       рекламная рецензия ¾ всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);

-                       рекламный отчет ¾ сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;

-                       рекламный очерк – рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели – рекламированию;

-                       рекламная консультация ¾ представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;

-                       рекламный рассказ ¾ небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;

-                       рекламная статья ¾ отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;

-                       строчная или рубрицированная реклама ¾ вид рекламного текста ¾ объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий [12, с. 39].

Стоит заметить, что большинство вышеперечисленных рекламных жанров характерны для газетно-журнальной рекламы, в то время как список видов рекламы по средствам передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову ¾ 11 пунктов [19]). Обслуживает эти типы чаще всего первый из упомянутых жанров ¾ рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста.

Как утверждает Е. Люльчак, психологи из Иллинойского университета (США) обнаружили, что общемировой тренд «Будь активен, не бездействуй!» побуждает людей не только на карьерные подвиги, но и на агрессивные действия по отношению к окружающим. Проведенные исследования позволяют утверждать, что при словах «вперед», «делать», «идти», особенно часто используемых в текстах лозунгов, у людей активизировались зоны мозга, отвечающие за агрессию. Кроме того, повышался уровень стрессовых гормонов ¾ адреналина и кортизола. Побуждение к действию как к самоцели, по мнению доктора Д. Альбаррасин, понимается нашей психикой как призыв к совершенно любой активности, наиболее доступной формой которой являются агрессия и разрушение [16].

Понятия, неизменно подразумевающие под собой динамику и активность, обладают разрушающим действием на психику человека, провоцируя возникновение таких расстройств, как гиперактивность, дефицит внимания, немотивированная агрессия и даже шизофрения. При этом если у человека существует генетическая предрасположенность к указанным расстройствам, в условиях давящего информационного шума, «побуждающего на подвиги», они проявятся гораздо быстрее [4, c. 15].

Речевая агрессия рассматривается в работах М.А. Воротынцевой, В.В. Глебова, О.В. Проценко, К.Ф. Седова и других авторов, которые представляют ее  как форму речевого поведения человека. Так, М.А. Воротынцева утверждает, что речевое поведение представляет собой специфическую форму взаимодействия людей, обмен мыслями, сведениями, идеями посредством языка [5].

По утверждению В.В. Глебова и О.М. Родионовой, речевая агрессия ¾ конфликтное речевое поведение, в основе которого лежит установка на негативное воздействие на адресата. Речевая агрессия может проявляться в рамках любого типа общения (межличностного, группового, массового) и любого дискурса, независимо от его временных и национальных факторов [7, c. 56]. По мнению О.В. Проценко, речевая агрессия ¾ это целенаправленное коммуникативное действие, ориентированное на то, чтобы вызвать негативное эмоционально-психологическое состояние (страх, фрустрацию) у объекта речевого воздействия [21, c. 21].

В.В. Ученова пишет, что одним из видов медиа-агрессии, наиболее ярко проявляющихся в средствах массовой информации, является речевая (вербальная, коммуникативная) агрессия. В рекламе агрессия отображена как в «ответвлении массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку» [29, с. 42].

Приведем классификацию К.Ф. Седова, в которой можно увидеть разнообразные виды речевой агрессии [25, c. 39].

Таблица 1

Обычно речевая агрессия проявляется в коммуникативных конфликтах ¾ столкновениях между участниками коммуникативного взаимодействия. Разнообразие форм выражения речевой агрессии зависит от многих факторов, к числу которых следует отнести и жанрово-ролевые особенности конфликтной коммуникативной ситуации, и индивидуально-коммуникативные черты портретов языковых личностей, участников конфликта и многое другое.

Е. Люльчак пишет, что, по мнению профессора Московского городского психолого-педагогического университета Михаила Кондратьева, влияние призывов и лозунгов на психику людей неодинаково. Так, для кого-то призыв к активности трансформируется в созидательную деятельность ¾ творчество, карьерные подвиги, самосовершенствование, а кто-то, лишенный позитивно ориентированной мотивации, станет реализовывать «команды к действиям» в деструктивном русле ¾ агрессии, наркомании и даже суициде. Кроме того, слова воздействуют по-особенному и на людей различных типов темпераментов. Грубо говоря, при постоянном информационном давлении холерик будет «бегать по стенам» и ругать все на свете, сангвиник ввяжется в драку, меланхолик впадет в глубокую депрессию, а флегматик плюнет на все и не будет обращать внимание ни на какие лозунги. Однако предугадать, как поведет себя тот или иной человек, совершенно невозможно. Именно поэтому многие агитационные слоганы вместо того, чтобы заставить избирателей голосовать, толкают их на митинги и протесты [16].

Медиа-агрессия в рекламных сообщениях имеет следующие целевые установки:

-                       побудить. В тексте это выражено императивами «купи», «выбери», «проголосуй», «зайди ¾ переобуйся» и т.п. Таким образом, скрыто или открыто рекламное сообщение побуждает совершить то или иное действие, мотивирует аудиторию с помощью конструкций агрессивного характера;

-                       привязать. Для увеличения интереса к рекламному сообщению потребитель должен доверять услышанному, увиденному и прочитанному. Установив эмоциональную связь «продавец-покупатель», реклама формирует положительное отношение пользователя к продукту. Например, реклама, содержащая призыв «Позвоните, мы поможем сколотить и приумножить» (игра слов: сколотить и приумножить капитал) несёт в себе кроме агрессивного императива ещё и обещание помочь, тем самым, располагая к себе потребителя;

-                       подчинить. «Потребители разные нужны, потребители разные важны» ¾ реакция на агрессию может быть разной: кто-то закроет газету (переключит радиостанцию и телеканал, выйдет из интернета), а кто-то вовлечется в эту игру. Поэтому важно подчинить волю потребителя, заставить его верить и соучаствовать, переживать за рекламных героев, навязать «правильную» точку зрения [16].

Почти всегда использование в лозунгах и призывах слов с ярко выраженной негативной окраской или со значением отрицания являются тем фактором, который дурным образом сказывается на всей кампании в целом и отражается на ее имидже. В качестве примера здесь могу привести слоган из рекламной кампании одной фирмы, выпускающей косметику: «Не теряя времени ¾ теряй годы» [26, c. 9].

Разработчики текстов лозунгов используют то, что в современном социуме люди находятся в тисках между общественными ценностями, призывающими соответствовать стандартам (все женщины должны быть вечно молодыми и стройными, а мужчины ¾ успешными и богатыми) и собственными желаниями, которые зачастую не соответствуют глобальному тренду «Будь первым!», «Будь лучшим!». Если же человек по каким-то причинам не имеет признанных атрибутов успеха ¾ славы, денег, статуса, то он ощущает себя «неудачником», который хуже других. Поскольку призывы быть успешным, стройным, молодым и т.д. раздаются повсюду, у человека возникает агрессия, направленная и на окружающих, и на себя. Так что постоянный призыв соответствовать стандартам и не отставать от всех остальных, очень выгоден большим корпорациям и партиям, которые с помощью агрессивной рекламы и лозунгов делают из людей жертв либо моды и рекламы, либо невроза и депрессии [16].

Таким образом, к агрессии людей не обязательно подталкивает инвективная лексика, используемая в призывах, более часто эту роль выполняют вполне мирные призывы типа «Давай!» (Go), «Действуй» (Do), «Только Вперед» (Only Forward) и т.д. В следующей главе предлагается рассмотреть лингвостилистические и жанровые особенности выражения агрессии в рекламных лозунгах на английском языке.

Глава II. Анализ  ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ ВЫРАЖЕНИЯ Агрессии в Английских рекламных текстах

Изучение особенностей рекламных текстов следует начать с того, что значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение. Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок, основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза ¾ tag-line (слоган, лозунг) [19].

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте, например, «Carlsberg! Probably the best beer in the world» ¾ «Карлсберг! Попробуй лучшее пиво в мире» [22].

Главный рекламный аргумент развивается в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы (The best), воззвание к рациональному началу (Help to wear,), обращение к эмоционально-чувственному восприятию («Looks good, Is interested) и т.д., использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения [8]. Так, например, в рекламе английской консалтинговой фирмы «London Economics» наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы: «London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies».

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например: «The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany» [30].

Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Лозунг в той или иной степени повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например: «Swiss Line. The right direction», «Star Alliance, the airline network for Earth» [9, c. 145].

Исследования рекламных текстов показывают, что тексты рекламных сообщений содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя). Этим все рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению с другими текстами заключается в широком использовании адреса рекламного объявления.

Ни у кого не вызывает сомнения утверждение о том, что сутью коммерческой рекламы, её целью, является продажа определенного продукта, убеждение покупателя в том, что без него невозможно прожить. Часто употребляются слова «война, сражение, боль, мертвый, убойный, сумасшедший и т.п.» Например, «War against inches. Rye Vit wish you to win» [17]. Это происходит потому, что несмотря на создающуюся рекламой искусственную потребность в приобретении того или иного продукта, у потребителя выработался некий иммунитет к традиционной рекламе. Целевая аудитория уже не замечает ярких красочных растяжек, полуобнаженных тел, рекламирующих новый аромат духов, улыбающихся малышей и милых зверюшек. Поэтому производители все чаще прибегают к использованию агрессивной и эпатажной рекламы, балансирующей на грани допустимых правовых и этических норм.

Агрессия в рекламе ¾ это основной побудительный фактор для совершения человеком какого-либо действия, например: «see, buy, fly», «it’s your chance». При этом агрессия также может присутствовать в визуальном ряду рекламы как явная, скрытая, внезапная и т.д. Она производит шокирующее впечатление на человека, ослабляя его рефлексы, дезориентируя его защитные механизмы, подчиняет навязанной ему воли производителя.

Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. В английском языке одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов [17].  Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей ¾ awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы.

Что касается грамматической организации рекламных текстов, следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций, например, «Detroit Edison is pleased to be...; If you are interested» [17]. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ: «Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice» [3], «Gillett ¾ the best for men can get».

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол ¾ единственная часть речи, имеющая форму императива: «Drink Cola, Buy popcorn» [9]. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию (let): «Let's make things better» (слоган компании Philips).

Использование глаголов с наречиями always, already усиливает положительную динамику образа – «Always dreamt of having your own swimming pool?» [32]. Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость рекламных текстов: «Drink Coca Cola Delicious and Refreshing, Solar Energy from BP Amoco» [17].

Т.Г. Добросклонская указывает на то, что реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, концентрация императивных форм глагола ¾ все это широко представлено в рекламных текстах. «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline (аллитерация); «Our jeans fit your genes» (омонимы); «Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove (повтор); «No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. L’Oreal (анафора); «Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley» (параллелизм) [9, c. 146]. Из всех перечисленных примеров прием повторения является наиболее агрессивным.

К значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: «see, buy, fly». Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Напрмер: «I can connect nothing with nothing» (реклама мобильных телефонов); «Those are pearls that were her eyes» (реклама теней для глаз); «А dead sound» (рекламный ролик мелодий для мобильных телефонов) [17].

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: «infrared slavery», «nuclear democracy», «noble metal». В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств ¾ принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле [11]. Отметим, что метафоризация считается агрессивным приемом и используется как средство мифологической трансформации реальной действительности в «псевдообъективную».

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» представлена в следующем выражении, которым рекламируется сок plentiful as blackberries [9].

Рассмотрим применение метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных хлебцев «RyeVit». Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Они взяли несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: «Like it? Rye Vit help to wear». Также использовалось «War against inches. Rye Vit wish you to win» [17].

В целом, часто употребляются типы, способные порождать метафоры и оценочные метонимии: «результат действия Þ объект как причина (в том числе возможная) этого результата», «состояние Þ источник состояния», «свойство Þ носитель свойства». Именно эти типы позволяют достичь максимального воздействия на потенциального покупателя и побудить его к покупке.

Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко, достаточно купить рекламируемый товар (метонимическая связь). Например, фирма IКEA так представляет свою продукцию: «Kitchen for happiness» [11].

Рекламные произведения и названия часто содержат оценочные метонимии, причем оценка всегда обязательно положительная, иначе товар не купят. Например, Cosmetics «Pink Dream» («AVON»), «Dream» - нейтрализация (игра значений) прямого значения слова «мечта» и метонимического названия продукта «конкретное воплощение мечты».

Однако рекламному произведению необходимы не только оценочные образования, но и образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание [22]. Поэтому часто встречаются необычные тексты, в том числе образованные с нарушением языковых норм (окказиональные): «Open from 10.00 till last visitor» [9].

Итак, применение медиа-агрессии есть не что иное, как способ манипулирования сознанием потребителя. Крайней из разновидностей агрессивной рекламы является шоковая, или эпатажная (по определению, данному в справочнике психотерапии, шок – остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действиями сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением центральной нервной системы; эпатировать (франц. epater) – поражать, ошеломлять необычным поведением, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев). Эту рекламу также называют неполиткорректной, резонансной, экстремальной, скандальной. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам. Она будоражит общественное мнение, удивляет, приковывает или наоборот вызывает отвращение. Одним словом, такая реклама никогда не остается незамеченной потребителем.

Например, марка модной одежды Sisley в своей рекламе использует образы наркоманов (слоган Fashion Junkie переводится как «Наркоманы от моды»). На принтах изображены девушки, одурменные одеждой Sisley так, как будто это алкоголь или наркотики. Таким образом, использование агрессии в рекламе (и как её разновидности шока и эпатажа) – мощное оружие, которое наиболее часто используется для продвижения бренда на рынок, так и для того, чтобы обратить внимание на социальные проблемы.

Заключение

Общество людей не является застывшим образованием, оно постоянно развивается, видоизменяется и для каждой исторической эпохи характерны свои речевые приемы и способы самовыражения. В последнее время появился ряд терминов типа агрессивная PR-акция, агрессивная реклама, агрессивная политика фирмы. К сожалению, агрессии в данных случаях воспринимается как способ обратить на себя внимание и завоевать достойное место среди других, подобных себе. Каждая фирма и товар продвигаются с помощью вызывающих лозунгов или слоганов. При этом агрессия в текстах всегда сочетается с напористостью, решительностью, отсутствием авторитетов и обусловлена необходимостью взволновать, запугать аудиторию с целью вызвать к представленному тексту повышенный интерес, заставить его запомнить наизусть.

На основании проведенного исследования был сделан вывод о том, что речевая агрессия является одним из важных способов воздействия на людей с помощью рекламных текстов, содержащих слоганы или лозунги. Формы и способы выражения речевой агрессии зависят от многих факторов: этнокультурных особенностей коммуникации, политической ориентации издателя и т.д. Восприятие текста лозунга зависит от уровня образования, психического состояния, уровня дохода людей и других факторов.

Композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «заголовок – информационный блок – слоган – справочные данные» является стандартом, и отклонение от него не поощряется. Прилагательные и наречия помогают передать качества и достоинства рекламируемого предмета. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др.

Эффективность рекламного текста зависит от соединения всех составляющих его компонентов, но первостепенную важность имеет вербальный компонент рекламы. Рассмотрев некоторые особенности употребления метафоры и метонимии и примеры их употребления в англоязычных рекламных текстах, можно сделать вывод о том, что они используются для манипулирования человеческим сознанием. Основная функция агрессивной рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание и убедить потенциального покупателя.

Список использованной литературы

1.         Басс, А. Психология агрессии [Текст] / А. Басс // Вопросы психологии. – 1967. – №3. – С.60-61.

2.         Верещагин, Е.М. и др. Костомаров В.Г. Язык и культура: лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного [Текст] /           Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров. – М.: Русский язык, 1990. – С. 32.

3.         Витушко, М. Язык рекламы: переводим или пишем заново?               [Электронный ресурс] / М. Витушко: http://www.lingvotech.com/perevodreklami

4.         Воронцова, Т.А. Речевая агрессия: вторжение в коммуникативное пространство [Текст] / Т.А. Воронцова. – Ижевск: Удмуртский университет, 2006. – С. 15.

5.         Воротынцева, М.А. Преодоление речевой агрессии в педагогическом общении [Электронный ресурс] / М.А. Воротынцева // http://unid.bsu.edu.ru/ unid/teach/sbornik

6.         Гаспарова, Е. Агрессивные дети [Текст] / Е. Гаспарова // Дошкольное воспитание. – 1988. – №8. – С.99-105.

7.         Глебов, В.В. и др., Особенности речевой агрессии [Текст] / В.В. Глебов, О.М. Родионова. – М.: Лабиринт, 1999. – С.56.

8.         Добросклонская, Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов [Текст] /            Т.Г.  Добросклонская. – М.: Едиториал УРСС, 2005. – 288 с.

9.         Добросклонская, Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ [Текст] / Т.Г. Добросклонская. – М.: Флинта: Наука, 2008. – 264 с.

10.     Захаров, А.И. Происхождение детских неврозов и психотерапия [Текст] / А.И. Захаров. – М.: КАРО, 2006.  – 672 с.

11.     Карабанцева, И.В. Речевые приемы воздействия в языке рекламы /       И.В. Карабанцева // Материалы интернет-конференции «Реклама: технологии воздействия. – Ставрополь: Ставропольский государственный университет, 2009. – http://conf.stavsu.ru/

12.     Картон, Г. Эффективная реклама [Текст] / Г. Картон. – М.: Прогресс, 1991.

13.     Левитов, Н.Д. Фрустрация как один из видов психических состояний [Текст] / Н.Д. Левитов // Вопросы психологии. – 1967. – №6. – С. 31.

14.     Лоренц, К. Агрессия (так называемое «зло») [Текст] / К. Лоренц: Пер. с нем. Г.Ф. Швейника. – М.: Прогресс, 1994. – 128 с.

15.     Лочмеле, Г.Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы [Текст] / Г.Д. Лочмеле . Л, 1988. – 15 с.

16.     Люльчак, Е. Разрушительная активность [Электронный ресурс] /              Е. Люльчак // www.rbcdaily.ru/2008/09/19/cnews/380776

17.     Николенко, Г.А. и др. Лингвистические характеристики рекламных      текстов и способы из перевода [Текст] / Г.А. Николенко, И.А. Гулакова – М.: Высшая школа, 2004. – 158 с.

18.     Немов, Р.С. Психология [Текст] / Р.С. Немов. − М.: Владос, 2007. – 496 с.

19.     Панкратов, Ф.Г. и др. Основы рекламы. Учебник [Текст] /                             Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К°, 2010. – 548 с.

20.     Петровский, А.В. и др. Психология: словарь [Текст] / А.В. Петровский, М.Г. Ярошевский. − М.: Политология, 2005. – 512 с.

21.     Проценко, О.В. Проявление речевой агрессии в парентальном дискурсе [Текст] / О.В. Проценко. – Сумы: Издательство СГУ, 2006. – 62 с.

22.     Репьев, А.П. Язык рекламы: Часть I [Текст] / А. П. Репьев // Школа    Александра Репьева [Электронный ресурс] // http://www.repiev.ru/articles/ ad_lang.htm

23.     Рогов, Е.И. Психология общения [Текст] / Е.И. Рогов. – М.: Владос, 2005. – 335 с.

24.     Рубинштейн, С. Л. Основы общей психологии [Текст] / С.Л. Рубинштейн. − СПб.: Питер, 2007. – 720 с.

25.     Седов, К.Ф. и др. Основы психолингвистики [Текст] / К.Ф. Седов,           И.Н. Горелов. – СПб.: Питер, 2007. – 304 с.

26.     Снегирева, Л.А. Прагматические импликатуры рекламных текстов (на материале английского языка): Автореф. дисс. ...канд. филол. наук 10.02. [Текст] / Л.А. Снегирева. – Минск, 2001. – 25 с.

27.     Степанов, С.С. Коррекция агрессивного поведения [Текст] /                  С.С. Степанов. − СПб.: Невский проспект, 2007. – С.26.

28.     Столяренко, Л.Д. Общая психология [Текст] / Л.Д. Столяренко. − М.: Академия, 2008. – С.62.

29.     Ученова, В.В. и др. История рекламы [Текст] / В.В. Ученова,                Н.В. Старых. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.

30.     Щербина, Н.В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры [Текст] / Н.В. Щербина. – Хабаровск, 2002

31.     Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию [Текст] /       У. Эко / перев. с итал. В. Г. Резник и А. Г. Погоняйло. – Спб.:«Симпозиум», 2004. – 544 с.